Директора по маркетингу теперь оценивают по тому, насколько хорошо компания учится. Эми Ланци, генеральный директор Digitas North America, считает, что роль смещается в сторону более широкого мандата на рост по мере того, как платформы набирают силу, искусственный интеллект меняет производство, а бренды работают над защитой собственных знаний о клиентах.
Обещания по автоматизации могут скрыть грязную работу
ИИ вернул в маркетинг старую надежду. Многие продавцы теперь предполагают, что бренды могут использовать программное обеспечение, чтобы выполнять больше работы, тратить меньше денег и нуждаться в меньшем количестве людей.
Ланци считает это обещание знакомым. Программная реклама также обещала более чистые покупки за счет автоматизации, однако брендам по-прежнему приходилось управлять стратегией, качеством, ценами и соответствием бренду.
Она утверждает: «История ИИ — это новая история программатика: обещание, что все будет абсолютно автоматизировано. Этого абсолютно не произошло. Программатику все еще нужны люди; в ней все еще есть нюансы брендов и рынка».
Этот урок должен помочь брендам оценить расходы на ИИ. ИИ должен экономить время, улучшать обучение и повышать качество работы. Брендам следует с осторожностью относиться к сделкам, предполагающим, что людей можно уволить до того, как в компании появятся четкие правила, проверки и ответственность.
Ценовое давление усложняет выбор. Бесплатные инструменты искусственного интеллекта и обещания, ориентированные на результат, могут понравиться командам покупателей. Они также могут ослабить кадровую базу, которая понимает тон бренда, рыночные условия и усталость клиентов. Краткосрочные сбережения могут создать проблемы в будущем.
Сначала используйте ИИ там, где работа повторяется
Как только бренды признают, что автоматизация по-прежнему требует суждений, им придется решить, где в первую очередь следует использовать ИИ.
Ланци отделяет объем производства от повествовательной ценности. ИИ может улучшить страницы продуктов, персонализацию и разработку концепций, особенно там, где активы повторяются. Эта линия появляется, когда бренды ошибочно принимают более быстрое производство за историю, которую клиенты действительно помнят.
Она предполагает, что если рутинная работа, такая как отображение страниц продукта, не автоматизирована, бренд «делает это неправильно», поскольку эти активы подобны «взгляду на обратную сторону упаковки». Однако рассказывание историй и более масштабные творческие концепции по-прежнему требуют человеческого таланта.
Автоматизируя повторяющиеся коммерческие активы, бренды освобождают человеческие таланты для того, чего не могут сделать платформы. По-прежнему нужны настоящие люди, чтобы связать эмоции с правдой о продукте и поддерживать последовательность бренда с течением времени.
Такое разделение труда также защищает бренд от чрезмерного вмешательства технологических платформ. Если платформа выбирает аудиторию, генерирует креатив и измеряет результаты, бренд становится пассажиром в собственном маркетинге.
Настоящая маркетинговая сила зависит от того, чем на самом деле владеет бренд: его история, правда о продукте и знание клиентов.
Должность директора по маркетингу теперь объединяет весь двигатель роста
Брендам необходимо защищать как эффективность, так и рассказывание историй, поэтому директор по маркетингу должен управлять не только рекламой. Теперь эта роль объединяет внимание, данные о клиентах, пути продаж и обучение в одну рабочую систему.
Точка зрения Ланци имеет значение, поскольку бренды больше не контролируют каждую часть пути клиента. Поиск с помощью ИИ, розничные СМИ, авторы и социальные платформы — все это формирует то, что люди видят и покупают.
Лидерам маркетинга нужна система, которая связывает спрос, продажи и собственные знания посредством нескольких основных шагов:
- Определите, что представляет собой бренд, а затем превратите эти знания в собственный контент, понятный людям и машинам.
- Создайте базу данных, которая объединяет собственные данные, сигналы платформы, аудитории авторов, CRM, коммерцию и поведение клиентов.
- Управляйте креативом, медиа, розничной торговлей, CRM и коммерцией как единым процессом с общими целями и четкими ответственными за принятие решений.
- Используйте результаты внимания, продаж, лояльности и усталости от сообщений для изменения бюджета и творческой работы.
- Возложите ответственность за систему на старших руководителей, поскольку само по себе проведение кампаний больше не защищает рост.
Она говорит: «Если вы директор по маркетингу и не думаете о своем уровне данных или о своем полном стеке, чтобы вы могли стать ближе к потребителю, добиться более креативного подхода и более эффективного использования авторов, у вас не будет хороших результатов в будущем».
Вопрос бизнеса в том, как организована компания. Является ли должность директором по маркетингу или директором по развитию, имеет меньшее значение, чем то, контролирует ли маркетинг достаточно данных, контента, коммерции и инструментов обучения, чтобы показать, что расходы создают ценность для бизнеса.
Собственные веб-сайты снова имеют значение, поскольку для поиска ИИ требуется четкая, структурированная информация. Сайт бренда может помочь определить, как машины понимают компанию, поддерживать доверие и не допускать превращения брендового спроса в простое сравнение цен на Amazon или Google.
Создателям нужно пространство для работы и четкие правила
Система подключенного роста также применима к авторам. Авторский маркетинг терпит неудачу, когда доверие и продажи рассматриваются как отдельные задачи.
Ланци рассматривает авторов как канал, которому нужны правила бренда, не стирая при этом голос автора, тем более что ведущие авторы сами по себе становятся медиакомпаниями и продавцами продуктов.
План должен учитывать доверие аудитории, поведение платформы, оплату создателей и путь покупки. Каждое решение должно быть связано со стратегией бренда и поведением клиентов:
- Начните со стратегии бренда и понимания клиентов, чтобы создатель знал, для чего предназначена работа.
- Выбирайте авторов, используя данные об аудитории, взаимоотношениях с подписчиками и соответствие категории, а не только славу.
- Позвольте создателям решать, как работать, устанавливая при этом правила тона, голоса, заявлений и безопасности бренда.
- Подключите контент к следующему шагу, включая магазин TikTok, розничные приложения, захват CRM, собственные сайты или отслеживание сообщества.
- Защищайте доверие аудитории, требуя соответствия продукта, ограничивая перепродажу и избегая продуктов авторов, которые кажутся оторванными от своей истории.
«Это по-прежнему идея свободы в рамках, о которых информируют создателя. Они контролируют, как они будут это делать. Есть элементы тона и голоса, которые потребуется принять, чтобы партнерство работало», — говорит Ланци.
Когда коммерция между создателями становится слишком откровенной и каждый пост воспринимается как распродажа, аудитория ставит под сомнение эти отношения. Чтобы добиться успеха, бренды должны рассматривать эти партнерские отношения как способ заработать деньги за счет доверия, включив в соглашение непосредственное участие сообщества.
Это требует связного подхода. Объединение воедино выбора авторов, данных о клиентах и измерений, проводимых независимыми поставщиками, делает невозможным увидеть общую картину. Объединив эти усилия, бренды смогут отслеживать, как внимание трансформируется в лояльность к бренду и устойчивые продажи.
Обратная сторона:
- Ланци прав в том, что ИИ может повторить программную ошибку, обещая автоматизацию до ответственности, но более серьезной причиной неудач может быть слабый операционный дизайн, а не слишком малое количество людей в цикле. Исследование McKinsey State of AI в 2025 году показало, что 88% организаций регулярно используют ИИ хотя бы в одной функции, но только около трети начали масштабировать программы ИИ. Gartner также обнаружила, что по меньшей мере 50% проектов GenAI были заброшены после проверки концепции из-за низкого качества данных или неясной коммерческой ценности. Это говорит о том, что брендам нужен пересмотр рабочего процесса и более четкие показатели рентабельности инвестиций, а не просто человеческий анализ.
- В 2025 году исследовательский центр Pew обнаружил, что пользователи Google нажимали на традиционные ссылки с результатами в 8% посещений, когда появлялась сводка AI, по сравнению с 15%, когда ее не было. Компания Gartner отдельно обнаружила, что 53% потребителей не доверяют или не доверяют результатам поиска, основанным на искусственном интеллекте. Это означает, что структурированный собственный контент может помочь машинам описать бренд, но он не может надежно возвращать трафик, согласованные данные или намерения покупки самому бренду.
- Подход Ланци к авторам «свобода в рамках» — правильная защита от чрезмерно прописанных партнерских отношений, но маркетинг авторов становится слишком большим и измеримым, чтобы оставаться свободным. В отчете IAB о расходах на рекламу и стратегии в экономике авторов за 2025 год прогнозируются расходы авторов на рекламу в США в размере 37 миллиардов долларов США в 2025 году и 44 миллиардов долларов США в 2026 году, при этом отмечается, что брендам все еще сложно выбирать авторов, измерять результаты и создавать операционные инструменты. Запрет на соблюдение требований также реален: в руководстве Федеральной торговой комиссии говорится, что раскрытие информации имеет значение, когда аудитория может не понимать платные отношения. Риск заключается в том, что усиление управления защищает доверие, но также увеличивает затраты и может сделать работу авторов менее родной.
